她帶領(lǐng)熊貓郵局奔向星辰大海
——“郵政新青年”曹雅露的追夢之旅3月，四川省廣漢市三星堆遺址祭祀?yún)^(qū)新出土的數(shù)百件瑰奇文物驚艷了全世界。一時間，想來合作、蹭一波熱度的企業(yè)從全國各地趕來，大多數(shù)都吃了閉門羹。但4月7日，四川成都郵政熊貓主題郵局（以下簡稱熊貓郵局）卻聯(lián)合三星堆博物館，在某平臺以眾籌的形式推出了火漆書信套裝。距離活動結(jié)束還有10天，既定眾籌金額早已被超出。
說起這個事情，記者眼前的曹雅露，舉手投足間都透露著滿滿的自信。3年前，不滿30歲的曹雅露通過公開競聘成為熊貓郵局負責(zé)人，也成為當時四川郵政最年輕的團隊負責(zé)人。
服裝設(shè)計師？外企白領(lǐng)？如果沒人介紹，很少有人能把曹雅露和主題郵局負責(zé)人畫上等號。但曹雅露卻不認同這樣的觀點。在她眼里，思想解放、敢為人先、勇于創(chuàng)新，是這個時代郵政新青年該有的樣子。說到這，她端起手中的咖啡，優(yōu)雅地撩撥了一下長長的卷發(fā)，顯露出精致的妝容。3年來，當大多數(shù)主題郵局管理者將重心放在產(chǎn)品的開發(fā)和銷售時，曹雅露卻執(zhí)著地將熊貓郵局打造成為中國郵政最具影響力的主題郵局IP品牌；當大多數(shù)主題郵局都背靠郵政企業(yè)發(fā)展時，熊貓郵局卻完全實行自負盈虧機制。疫情之前的2019年，熊貓郵局的收入規(guī)模達到1050萬元，7年增長了7倍。如今，在曹雅露的帶領(lǐng)下，熊貓郵局正逐漸成為中國郵政文傳業(yè)務(wù)的風(fēng)向標。
飛速迭代的時代往往更需要沉淀
文創(chuàng)這一概念會在國內(nèi)火起來，原因要從2013年說起。那年，北京故宮博物院嘗試推出文創(chuàng)產(chǎn)品，威嚴的紫禁城“畫風(fēng)”從此開始變得“萌萌噠”?！半蘧褪沁@樣漢子”折扇、“朕不能看透”桑蠶絲眼罩、“奉旨旅行”行李牌……一款款“腦洞大開”的文創(chuàng)產(chǎn)品成為“超級網(wǎng)紅”，引得全國各地的年輕人爭相搶購，上新即斷貨成為故宮文創(chuàng)電商店鋪的常態(tài)。
也是在這一年，熊貓郵局在緊挨寬窄巷子的少城路橫空出世。
在郵政工作3年以上的員工不要，過于聽話的員工不要，沒有個性的員工不要。這“三不要”是熊貓郵局招募員工的苛刻條件。千挑萬選下，熊貓郵局艱難地湊齊了4名員工，曹雅露就是其中之一，負責(zé)品牌宣傳?！八偸遣话闯＠沓雠?，在宣傳推廣的形式和內(nèi)容上有很多突發(fā)奇想?！边@是熊貓郵局首任負責(zé)人林磊對曹雅露的評價。
那時，為了生存，熊貓郵局跟絕大多數(shù)成都文創(chuàng)店一樣，以熊貓為主題，開發(fā)旅游紀念品，吸引中外觀光客。這樣做銷售額是連年翻番，但品牌影響力卻始終沒有突破。此時的熊貓郵局進入了發(fā)展瓶頸期。
上大學(xué)時，曹雅露就加入了營銷協(xié)會，癡迷于廣告、公關(guān)、宣傳推廣等工作?！拔乙H手把一個品牌打造成世界名牌?！蓖瑢W(xué)們都覺得曹雅露在妄想。但她卻篤定地認為這一天終究會到來。
2018年5月，曹雅露沒有絲毫猶豫，報名參加了新一任熊貓郵局負責(zé)人的公開競聘。當其他競聘者都在講如何降低經(jīng)營成本、提高產(chǎn)品收益的時候，只有曹雅露在大談特談如何把熊貓郵局的品牌做起來。她對考官說：“中國郵政是百年品牌。植根于它的熊貓郵局也應(yīng)當是百年品牌。所以我們的眼光要放長遠一點兒，不能僅盯著眼前的收益?！?/p>
憑著創(chuàng)新理念成功競聘的曹雅露開始走上追夢之路。她的思路很清晰：文創(chuàng)需要品牌，而文創(chuàng)品牌追求的是以需求定生產(chǎn)，實現(xiàn)“面向合適的人、以合適的頻率、在合適的觸點、傳達合適的內(nèi)容”，以達到千人千面的用戶體驗。所以從那時開始，曹雅露帶領(lǐng)下的熊貓郵局有了新的目標——秉持挖掘成都本土巴蜀文化、熊貓文化、郵政文化的理念，最終成為一個有辨識度的代表中國文化的品牌符號。
設(shè)計專屬形象YOYO，用來表達與其他熊貓主題文創(chuàng)店的不一樣；融入新消費場景，打造快閃店，增加熊貓郵局曝光率；與著名品牌跨界合作，提高熊貓郵局品牌影響力……在一次次的創(chuàng)新嘗試中，曹雅露讓熊貓郵局在成都文創(chuàng)圈有了一席之地。2019年，熊貓郵局入圍成都“十大熊貓主題文創(chuàng)品牌”。2020年，成都市委宣傳部發(fā)布“2020成都文創(chuàng)企業(yè)活力百強榜”之“成都文創(chuàng)活力先鋒企業(yè)”，熊貓郵局榮耀登榜。目前，在四川，有2000多個熊貓主題品牌，熊貓郵局是唯一的央企品牌。三星堆博物館文化產(chǎn)業(yè)部主任成東對記者說：“我們拒絕了大多數(shù)文創(chuàng)品牌，但不能拒絕熊貓郵局。我們看重的是熊貓郵局的品牌影響力和它背后傳統(tǒng)的郵政書信文化。”
飛速迭代，往往更需要沉淀。在文創(chuàng)領(lǐng)域，這種沉淀就是品牌的打造。數(shù)據(jù)顯示，目前，我國有54%的文創(chuàng)企業(yè)注冊資本在100萬元以內(nèi)，21%的企業(yè)注冊資本在100萬元至300萬元之間，而注冊資本在1000萬元以上的企業(yè)僅占相關(guān)企業(yè)總量的7%。近年來，由于門檻較低，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域涌入大量企業(yè)。但從國內(nèi)文創(chuàng)發(fā)展的趨勢來看，未來這個市場集中度的提升將會是必然。
曹雅露說：“三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣服務(wù)，一流企業(yè)賣品牌?！彼龍孕?，文化產(chǎn)業(yè)賦能是未來商業(yè)領(lǐng)域的生機。在文創(chuàng)領(lǐng)域，誰擁有更好的品牌，誰就擁有更廣闊的市場和更長遠的未來。
活下來再想如何活得更好
“執(zhí)著是她最大的特質(zhì)。她不會因為你是領(lǐng)導(dǎo)就隨聲附和，她一定會據(jù)理力爭，闡釋自己的觀點；她也不會因為身處困境而想著退縮，她一定會想盡辦法突出重圍。我們郵政就是要多一些這樣執(zhí)著的員工?！边@是四川省郵政分公司總經(jīng)理廖濤對曹雅露的評價。
孫燕姿的《逆光》是曹雅露2020年聽得最多的一首歌。歌詞傳遞的是每一位文創(chuàng)行業(yè)從業(yè)者的無奈與堅守。回望那段蹉跎歲月，曹雅露對記者說：“確實太難了。但我不會低頭！”
疫情面前，最被需要的是那些滿足了大眾基本生活和安全需求的行業(yè)，相形之下，文化創(chuàng)意行業(yè)顯得極度脆弱。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年5月11日，我國文創(chuàng)領(lǐng)域相關(guān)企業(yè)（企業(yè)名稱、經(jīng)營范圍、品牌產(chǎn)品關(guān)鍵詞為“文創(chuàng)”的企業(yè)）共有13.78萬家，其中在業(yè)、存續(xù)的企業(yè)超過10.84萬家。一場疫情，讓近2萬家企業(yè)悄然離場。大發(fā)展中的熊貓郵局也并未幸免，2020年上半年客流量相較2019年下降60%，收入下降70%。
那段時間，面對“人跡罕至”的網(wǎng)點，本想在2019年大發(fā)展基礎(chǔ)上大干一場的曹雅露陷入了迷茫?！跋然钕聛恚傧肴绾位畹酶??！眻?zhí)著的曹雅露選擇“忘記”熊貓郵局曾經(jīng)的輝煌，從頭再來。
“沒有聚會，沒有通勤，沒有購物，沒有消費。可希望還是要有的，等待萬物復(fù)蘇，等待熱鬧……”2020年2月8日，曹雅露的朋友圈分享了這一段話，兩天后的2月10日，熊貓郵局迎來了復(fù)工日。
在曹雅露看來，疫情雖然重創(chuàng)了文創(chuàng)行業(yè)的經(jīng)濟命脈，人們對文創(chuàng)產(chǎn)品的需求看似被排在了相當靠后的位置，但換個角度來看，疫情也讓人們重新認識了文化創(chuàng)意對人的“精神救贖”作用，比起新冠肺炎的病痛，疫情期間，人們內(nèi)心所受的創(chuàng)傷才是災(zāi)難過后最應(yīng)該被重視的。
2月21日，熊貓郵局特別推出一套“致敬英雄”抗疫公益明信片，為抗擊疫情獻上一份溫情力量。這套抗疫明信片采取線上發(fā)布的形式，通過短視頻傳遞出來。熊貓郵局還聯(lián)合多個品牌企業(yè)，發(fā)起線上征集祝?；顒樱埦W(wǎng)友們留言為奮戰(zhàn)在一線的醫(yī)護人員、郵政人員等表達感謝和祝福。熊貓郵局將留言匯集整理后，統(tǒng)一書寫在明信片上郵遞寄出。有網(wǎng)友留言：“我是一名明信片愛好者，我也想通過文字去傳遞溫暖。我們一起等春來，武漢加油！中國加油！”依靠這種方式，熊貓郵局重歸大眾視野。
熊貓郵局在過往的經(jīng)營中，線下銷售占比超過80%，過去主要是線下產(chǎn)品，以郵政相關(guān)品類為主，并拓展到廣義的文創(chuàng)產(chǎn)品，將四川、成都的美好帶給每一個來到成都的游客。而疫情期間，線下門店客流下降明顯，這也是在意料之中的。疫情過后，曹雅露用最快的速度調(diào)整銷售結(jié)構(gòu)，線下渠道收入占比降至不足34%，而通過IP價值帶來的后端商務(wù)合作上升為66%。
“疫情讓游客不能來到熊貓郵局。那我就帶著熊貓郵局的品牌走出去。”曹雅露說。和新希望乳業(yè)做“城市記憶酸奶瓶”，在肯德基做“熊貓餐廳”，和小龍坎合作IP聯(lián)動，與元氣壽司的IP形象進行嫁接，和竹葉青到20個國家跨界合作，再到和三星堆博物館聯(lián)名推出火漆書信套裝……走出網(wǎng)點的熊貓郵局也在快速走出疫情影響的陰霾。
對疫情之后文創(chuàng)行業(yè)的新變化，曹雅露有著清醒的認識和深入的思考。她告訴記者，疫情也許會讓行業(yè)出現(xiàn)更多的新模式，線上文創(chuàng)業(yè)將迎來一波發(fā)展小高峰。在此背景下，文創(chuàng)行業(yè)也將緊跟著時代步伐，波動地調(diào)整線上線下模式，進行各種線上線下更協(xié)調(diào)、更具可行性的嘗試和開發(fā)，在變化中求發(fā)展。
下一個理想就是理想
“沒有郵政就沒有熊貓郵局，沒有郵政書信文化就沒有熊貓郵局獨特的品牌。熊貓郵局永遠都要有濃濃的郵政元素?！边@些年，每當有人提出去郵政元素的時候，曹雅露一定會嚴詞拒絕。在她的精神世界里，讓書信文化重回大眾視野，是新時代郵政青年的使命和擔(dān)當。
2020年，故宮600歲了，可這位飽經(jīng)風(fēng)霜的“老人家”卻越活越年輕，硬生生把自己活成了一個超級網(wǎng)紅。每次到北京必去故宮，故宮文創(chuàng)對曹雅露的影響刻到了骨子里，將熊貓郵局打造成故宮文創(chuàng)的樣子是她的理想。曹雅露明白，紫禁城從來不是一個沒有故事的四合院，相比之下，故宮文創(chuàng)的故事要年輕得多，但這絲毫不影響它的來處與歸處依然是中華傳統(tǒng)文化。
“賣品牌的更深層次追求就是弘揚文化?！币环佑|下來，記者深深感到，曹雅露執(zhí)著但并不盲目，在熊貓郵局的發(fā)展上，她總是異常理性，她給記者的解釋始終清晰透徹：所謂弘揚文化，其實是將品牌個性、品牌主張最大程度地展現(xiàn)出來，讓消費者一看到熊貓郵局，就知道這個品牌倡導(dǎo)和追求的是基于郵政書信的傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展。
在曹雅露的認知里，像故宮一樣從賣品牌到弘揚文化，就必須改變熊貓郵局在地文創(chuàng)品牌的定位，突破地域范圍。正如廖濤所言：“熊貓郵局要走連鎖經(jīng)營道路，立足四川、走向全國，成為四川的名片、郵政的品牌?！?/p>
去年5月，曹雅露受大運會成都籌委會邀請，成為成都大運會開閉幕式創(chuàng)意征集官團隊中的一員。這標志著熊貓郵局踏上了出川的征途。同年9月28日，熊貓郵局四姑娘山店在位于阿壩州小金縣四姑娘山鎮(zhèn)四姑娘山景區(qū)開業(yè)。這是熊貓郵局走出成都，在省內(nèi)著名景區(qū)開設(shè)的第一家線下實體店。現(xiàn)如今，憨態(tài)可掬的熊貓郵局品牌形象IP“熊貓YOYO”也出現(xiàn)在越來越多的重大場合：非遺展、世警會、上海中國藝術(shù)節(jié)、四川省文化和旅游發(fā)展大會……
4月19日下午，在繁華的春熙路旁的一家咖啡館里，曹雅露和平均年齡不足28歲的團隊成員圍坐在一起，有說有笑地開著周例會。激情與夢想洋溢在每個人臉上。他們告訴記者，在熊貓郵局不是在工作，而是在創(chuàng)業(yè)。世界500強品牌、納斯達克上市……看似虛無縹緲的想象，對他們而言就是未來的奮斗！
“雅露姐說青春就是一次又一次的奮斗?！?/p>
“在雅露姐身上我學(xué)會了責(zé)任和擔(dān)當?！?/p>
“我很幸運能和雅露并肩作戰(zhàn)。我的青春不迷茫?！?/p>
……
23歲的楊杰、24歲的周雯婷、29歲的唐曉……他們和當年的曹雅露一樣，在最青春的年紀來到了熊貓郵局。站在新時代的起點，這群郵政新青年正帶領(lǐng)熊貓郵局奔向他們的星辰大海，也在助力中國郵政塑造新的輝煌。
“下一個理想就是理想。未來，屬于我們?！备蚁敫腋傻摹安苎怕秱儭睂⒂肋h執(zhí)著地奔跑下去。
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