轉型：構建全產(chǎn)品鏈
——北京郵政破題城市金融發(fā)展的實踐路徑北京市西城區(qū)地安門外大街81號內(nèi)，日前正在緊鑼密鼓地打造北京郵政第一個金融財富中心。記者坐在三層的天臺花園遠眺，老北京四合院建筑群一覽無余，什剎海的秀麗風光盡收眼底。金融財富中心落成后，北京郵政將在這樣具有首都特色的怡人環(huán)境中，為城市金融財富客戶提供綜合金融服務。
設立金融財富中心是北京郵政滿足城市金融客戶多元化資產(chǎn)配置需求的重要舉措，也是北京郵政城市金融的破題之舉。
城市金融發(fā)展的“賽道”，歷來面臨著激烈的市場競爭。從客觀條件上看，城市各類金融機構數(shù)量多、密度大，金融產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，客戶金融需求尤為復雜多樣。從發(fā)展形勢來看，無處不在的互聯(lián)網(wǎng)金融，讓銀行網(wǎng)點陷入了“金融服務無處不在，就是不在銀行網(wǎng)點”的尷尬境地。跨界泛在的金融生態(tài)更對代理金融存款發(fā)展模式產(chǎn)生巨大沖擊，過去“就存款發(fā)展存款”的增存模式在城市已經(jīng)難以為繼。
北京市郵政分公司堅持以集團公司“五化”轉型發(fā)展思想為指導，貫徹財富管理理念，聚焦客戶、隊伍、管理、協(xié)同、賦能，在激烈的市場競爭中成功突圍，探索出一條破題城市金融發(fā)展的新路徑。今年上半年，北京郵政金融收入快速增長，完成進度列全國郵政第1，增幅列第2；收入結構不斷優(yōu)化，非儲蓄收入占比為51.46%，列全國郵政第2，各項業(yè)務全面增收，初步形成了金融的五大增收支柱。
多元經(jīng)營 構建全資產(chǎn)發(fā)展路徑
8月25日，記者來到榮獲“2020年北京市分公司代理金融十佳網(wǎng)點”稱號的朝陽區(qū)慈云寺郵政支行。慈云寺支行位于朝陽區(qū)八里莊東里3號，周邊分布著30多個社區(qū)，常駐人口20多萬，是典型的社區(qū)網(wǎng)點，客戶群體主要是城市居民。記者在周邊走訪發(fā)現(xiàn)，支行周邊1.5公里范圍內(nèi)密集分布著十余家商業(yè)銀行，競爭十分激烈。
“城市居民投資具有多樣性，不會把資金都用于儲蓄，而是偏向于投資理財。這就需要我們通過多元化資產(chǎn)配置去滿足。資產(chǎn)配置是城市金融發(fā)展最核心的能力，城市金融需要多元化經(jīng)營，而不是用單一的產(chǎn)品去撬動單一的客戶。”朝陽區(qū)郵政分公司金融業(yè)務部副經(jīng)理王志偉說。
為了滿足城市居民多元化資產(chǎn)配置需求，慈云寺支行制定了全資產(chǎn)發(fā)展策略，以“期交搶收入，躉交促規(guī)模，理財引客流，基金做價值”的發(fā)展思路，實現(xiàn)由“單一產(chǎn)品銷售”向“綜合資產(chǎn)配置”轉型，為客戶提供一站式綜合金融服務。
慈云寺支行行長柳碩認為關鍵在于設身處地為客戶考慮，“我們不是單純營銷產(chǎn)品，而是向客戶傳遞資產(chǎn)配置的理念，讓客戶信任郵政”。為此，柳碩定期在廳堂或進入社區(qū)舉辦金融大講堂活動。每一次活動，柳碩都會制作通俗易懂的課件。他制作了近20年的存款利率變化圖，讓客戶了解利率下行的大趨勢，編寫保險、基金、理財產(chǎn)品的小案例，讓客戶了解產(chǎn)品特點。大多數(shù)客戶對投資理財感興趣但并不了解，柳碩就會講清楚前因后果和內(nèi)在邏輯，教客戶如何進行資產(chǎn)配置。
在柳碩看來，銷售金融產(chǎn)品與銷售其他產(chǎn)品的顯著不同，便是銷售給客戶的是投資品，而非消費品，所以售后服務特別重要。“拿基金來說，我們會跟著客戶一起購入產(chǎn)品，這樣我們能實時觀察這一基金的漲跌幅。支行長和理財經(jīng)理會在基金漲幅為4%~5%，或基金凈值下跌時及時聯(lián)系客戶，向客戶解釋市場變化和凈值變化原因，并指導客戶進行補倉或調(diào)倉，逐步讓客戶了解市場，信任支行，提升售后服務體驗。”柳碩說，一旦購買，客戶再次購買的可能性和頻率要高很多，所以對客戶的維護非常重要。
“全資產(chǎn)發(fā)展就像網(wǎng)點的蓄水池，為網(wǎng)點發(fā)展注入源源不斷的活水。”柳碩說。
同樣受益于全資產(chǎn)發(fā)展，西城區(qū)地安門郵政支行今年上半年基金銷售同比增加680萬元，理財銷售同比增加2611萬元。8月27日，地安門支行行長程靜向記者介紹了一個典型案例。
北京后海一位經(jīng)營多家酒吧的老板是地安門支行的微郵付客戶。該支行通過梳理發(fā)現(xiàn)，該客戶每隔一段時間都會沉淀200多萬元的閑置資金。理財經(jīng)理黃京麗提前對該客戶的家庭情況進行了解，通過個人財富管理系統(tǒng)為客戶制作了投資規(guī)劃建議書，主動上門拜訪客戶，向客戶講解資產(chǎn)配置方案。“我們告訴客戶，閑置資金放在活期存款利息少，應該長短期限結合投資，并為他分析了生活和店鋪經(jīng)營中可能面臨的風險，推薦了保險、基金、資管信托的組合投資方案。”該老板欣然同意，并在一段時間后將在他行到期的另一筆存款也交由地安門支行進行資產(chǎn)配置。“這一案例充分說明了綜合資產(chǎn)配置對于網(wǎng)點發(fā)展的重要價值。”程靜說。
“構建全資產(chǎn)發(fā)展路徑與城市金融破題密切相關。對一線城市而言，要滿足客戶多元化需求，就要分層、分群管理客戶，提供差異化產(chǎn)品，為客戶提供‘一對一’高端服務，增加客戶的財富。”北京市分公司金融業(yè)務部副總經(jīng)理楊枝靈說。
以全資產(chǎn)均衡發(fā)展理念為引領，北京郵政金融積極由傳統(tǒng)營銷向科技賦能精準營銷轉變，大力推動CRM系統(tǒng)和個人財富管理系統(tǒng)使用，先后兩次進行全市培訓，為所有鉆石級以上客戶出具資產(chǎn)配置報告，內(nèi)部員工100%體驗手機銀行“財富專區(qū)”系統(tǒng)功能，進行體驗式營銷。同時，北京郵政還開發(fā)了專門針對保險、理財、基金產(chǎn)品的“蓄客”程序，針對“開門紅”、爆款基金、重點資管信托產(chǎn)品進行蓄客。僅“開門紅”期間實現(xiàn)蓄客4.3萬人，蓄金33億元，并閉環(huán)跟蹤客戶出單情況，對未出單客戶進行清單式“銷號”跟進，提高蓄客轉化效率。
今年上半年，北京郵政代理金融不僅實現(xiàn)了全資產(chǎn)規(guī)模穩(wěn)步增長，全產(chǎn)品鏈體系建設保持全國領先之勢，而且全資產(chǎn)質(zhì)量不斷提高，價值存款新增占比達74.91%、長期期交占比達27.50%、保險綜合手續(xù)費率達12.64%、偏股基金銷量占比達88.68%、凈值型理財保有量占比達60.64%，五項結構指標均高于全國郵政平均水平。
選配專才 加強隊伍精細化管理
資產(chǎn)配置具有很強的專業(yè)性，如何打造一支后備力量充足、服務專業(yè)的財富管理隊伍，做到城市金融網(wǎng)點資產(chǎn)配置人人能懂、人人能講、人人可做，并成長為行家里手，是城市金融發(fā)展破題的關鍵。
8月24日，記者來到海淀區(qū)北沙灘郵政支行。作為北京市分公司人才培養(yǎng)標桿網(wǎng)點，這里一直源源不斷地向外輸送優(yōu)秀的支行長、理財經(jīng)理。今年上半年，已有兩名理財經(jīng)理參加了支行長競聘，兩名柜員擬培養(yǎng)成為理財經(jīng)理。
北沙灘支行的人才培養(yǎng)與“獎金池”密不可分。為了激勵城市金融隊伍產(chǎn)能提升，北京市分公司提出了設立績效“獎金池”的新思路。“‘獎金池’從業(yè)績和行為、資產(chǎn)和客戶、定性和定量、統(tǒng)一和個性等多維度對網(wǎng)點人員開展績效評價，調(diào)動網(wǎng)點全員管戶、營銷的主動性和積極性。”楊枝靈介紹說。
記者翻開北沙灘支行的“獎金池”記錄冊，看到涉及獎勵指標涵蓋行為類、業(yè)績類、加分項、考核項等四項，四項指標下又細化出30余個具體指標。支行長張晶每天會對柜員、理財經(jīng)理當天的業(yè)務量、業(yè)務完成情況及時打分，“‘獎金池’可以從主動營銷的行為上激勵柜員嘗試轉介營銷，培養(yǎng)營銷意識，使其逐漸具備理財經(jīng)理的能力，再充實到理財經(jīng)理隊伍中。同時，通過對階段重點產(chǎn)品獎勵分值的提升，去激勵理財經(jīng)理突破重點業(yè)務，避免只攻單一業(yè)務，從而優(yōu)化網(wǎng)點全資產(chǎn)結構。”張晶說。
“‘獎金池’想要真正發(fā)揮效能并不容易。每個網(wǎng)點必須根據(jù)資產(chǎn)和客戶的實際情況對獎勵指標進行細化調(diào)整。‘獎金池’的一大特點是對營銷行為的觀察，需要支行長日常進行細致的基礎管理，這就考驗支行長是否具有強大的管理能力、調(diào)配能力。”海淀區(qū)分公司副總經(jīng)理燕宇光說。
從北京市分公司來看，有效的績效管理在帶動員工產(chǎn)能和收入提升上發(fā)揮的作用也十分明顯。今年上半年，北京市分公司金融從業(yè)人員月均收入同比增長13.1%，理財經(jīng)理月均收入同比增長17.3%。而理財經(jīng)理保險理財類月人均產(chǎn)能達368萬元，是全國郵政平均水平的2.3倍。
如果說績效管理解決了從“要我干”到“我要干”的問題，那么，北京郵政更通過解決“誰來干”“專職干”“如何干”這三大隊伍建設的關鍵問題，為破題城市金融打造了專業(yè)的財富管理隊伍。
盤活人員，解決“誰來干”的問題。北京市分公司利用ITM分流壓降高柜人員，在網(wǎng)點績效分配方案中對ITM發(fā)卡進行積分傾斜，今年上半年共壓降高柜人員197人，充實到理財經(jīng)理隊伍中有110人。同時，打造金融“黃金崗位”，發(fā)展攬投人員參與營銷金融業(yè)務。
分層管理，解決“專職干”的問題。為完善財富管理隊伍專業(yè)化管理，先后印發(fā)《財富管理隊伍建設方案》《理財經(jīng)理管理辦法》《客戶經(jīng)理管理辦法》，使財富管理隊伍專職化。北京市分公司現(xiàn)點均配備專職理財經(jīng)理1.8人，服務財富級客戶的財富顧問、財富經(jīng)理共41人，從數(shù)量上保證客戶只要來到廳堂就有專人進行資產(chǎn)管理。
提升能力，解決“如何干”的問題。北京市分公司組織各層級管理人員、支行長開展“浙大游學”培訓，掌握城市金融發(fā)展前沿知識；組織理財經(jīng)理開展“百煉成鋼”培訓，進行“軍訓拓展+專業(yè)知識+業(yè)績實戰(zhàn)+效果跟蹤”閉環(huán)管理；開展持證提升培訓，今年共新增基金從業(yè)人員60人，理財經(jīng)理基金持證率達51%，隊伍專業(yè)性顯著提升。
為了激發(fā)城市金融隊伍奮勇爭先，北京市分公司還開發(fā)了“北京郵政數(shù)據(jù)分析應用平臺”和“支行大排名系統(tǒng)”，系統(tǒng)呈現(xiàn)、多維對標30余項金融發(fā)展評價指標，對所有網(wǎng)點實現(xiàn)穿透式管理和全市橫向對標，助力網(wǎng)點開展“比學趕幫超”活動，保持一往無前的精神狀態(tài)。
培育生態(tài) 提供綜合化客戶服務
城市金融發(fā)展必須突破金融產(chǎn)品同質(zhì)化、廳堂到訪客戶少的困境，“發(fā)揮郵政協(xié)同優(yōu)勢，滿足客戶的非金融需求”是北京市分公司成功破題的關鍵一招。“圍繞城市居民衣、食、住、行、游、娛的生活需求，北京郵政發(fā)揮寄遞、報刊、電商等協(xié)同優(yōu)勢開展獲客，并聚焦非金融增值服務，強化與客戶的紐帶聯(lián)系，實現(xiàn)客戶服務向綜合化轉變，與其他商業(yè)銀行開展差異化競爭。”楊枝靈認為，這樣做實際上實現(xiàn)了從“做銀行”向“做生態(tài)”轉變，讓郵政金融成為居民生活的一部分。
9月3日，記者來到位于偏僻居民區(qū)內(nèi)的石景山區(qū)五里坨郵政支行。2019年5月，當時的五里坨支行剛搬遷過來，由于CRM系統(tǒng)里屬于原支行片區(qū)的金融客戶距離現(xiàn)網(wǎng)點較遠，該支行面臨著無存量客戶可挖的窘境。如今，該支行已經(jīng)一躍成為北京市分公司城市金融發(fā)展的標桿網(wǎng)點。在支行長郭衛(wèi)民看來，蛻變的原因正是“協(xié)同獲客”。
五里坨支行與服務片區(qū)內(nèi)的高井投遞部達成協(xié)同發(fā)展協(xié)議，支行不定期選派工作人員進駐投遞部，協(xié)助投遞員撥打預約投遞電話、上門投遞，抓住機會宣傳支行的客戶活動，累計撥打預約服務電話近2萬個。通過投遞電話預約、上門投遞宣傳，累計成功邀約600名小包客戶到訪金融網(wǎng)點，其中150余人購買了理財產(chǎn)品。同時，結合報刊大收訂的黃金期，該支行借助投遞部走街串巷的力量，成功進駐部隊干休所和周邊居民社區(qū)，策劃開展了金融大講堂、DIY手繪、藝術插花等多樣化的客戶活動，實現(xiàn)吸客獲客留客。
在五里坨支行廳堂內(nèi)，記者看到了平谷大桃等不少應季農(nóng)產(chǎn)品的宣傳牌，這也是郭衛(wèi)民眼中維系客戶的利器。“有的人可能會覺得金融網(wǎng)點銷售農(nóng)產(chǎn)品是負擔，但我認為這是與客戶增加接觸的好機會。有好的農(nóng)產(chǎn)品，我想著介紹給客戶，客戶與我們的關系就更近一步，順帶著就會去關注我們的金融產(chǎn)品。”郭衛(wèi)民認為，金融網(wǎng)點的協(xié)同發(fā)展，實際上就是去主動關注城市居民的非金融需求，與他們的日常生活產(chǎn)生更多的聯(lián)系。
今年上半年，北京郵政金融網(wǎng)點結合報刊收訂、校園包裹收寄等，對重點客群進行走訪，實現(xiàn)權益卡獲新客7.02萬戶，中青年客戶占比達56%，客群結構持續(xù)優(yōu)化；結合“賞郵票、學黨史”活動，成功與高校、政府、企業(yè)等建立起密切聯(lián)系，實現(xiàn)了金融批量獲客。同時，以商戶收單為切入點，搶抓平谷大桃、昌平草莓、大興西瓜等京郊優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品營銷契機，今年上半年累計開發(fā)收單商戶5630戶，開通手機銀行8920個、數(shù)字錢包3686個，實現(xiàn)快捷綁卡7840次。
針對城市客戶熱衷線上消費的特點，從滿足其日常生活需求出發(fā)，北京市分公司還開發(fā)了金融綜合會員積分平臺。對VIP客戶提供金融全業(yè)務積分回饋，提供“線上下單、配送到家”的“一站式”會員權益。根據(jù)特定客群個性化需求特點，提供個性化增值服務，比如為“有車一族”兌換洗車卡，為年輕客群兌換家政保潔服務，為社區(qū)居民提供爆款水果團購，針對私行客戶開展“一對一”健康咨詢、垂釣活動等，以有溫度、有深度的客戶服務換來城市金融發(fā)展的商機。
大道至簡，實干為要。北京郵政城市金融發(fā)展的成效，正是源于遵循行業(yè)發(fā)展規(guī)律，以勇于破題、善于解題的實干精神，在實踐中求真知，在探索中找規(guī)律，推動城市金融的經(jīng)營服務向全資、線上、生態(tài)、協(xié)同加速轉型。
友情鏈接：
中國郵政集團有限公司版權所有京ICP備15035540號
京公網(wǎng)安備11010202010949聯(lián)系我們