優化營銷體系 重塑營銷優勢 為持續提升寄遞業務競爭力貢獻力量
——中國郵政加快推動建立寄遞高標準市場營銷體系剖析“惟改革者進，惟創新者強，惟改革創新者勝。”建立高標準市場營銷體系要堅持改革創新。對標對表是手段，改革創新才是目的。我們只有積極同行業競爭對手進行常態化的全流程、端到端、各環節、全要素對標對表，知道行業的最佳實踐是什么，才能因地制宜地為我所用；只有先將行業的最佳實踐學到手、做到家，才能在行業先進經驗的基礎上再創造。我們將不斷推動完善市場營銷體系建設，疏通堵點、暢通循環，推動市場營銷體系向高標準不斷邁進。——集團公司寄遞事業部
2022年9月3日，中國郵政速遞物流與中國民航信息網絡股份有限公司在北京服貿會上，共同發布了中國航信行李敏捷到家全程可視化服務科技合作成果。中國航信是中國郵政速遞物流2022年通過行業營銷引進的戰略客戶，開創了“行李到家”新興業務。中國航信在給集團公司寄遞事業部發來的感謝信中說：“飲水思源，緣木思本。中國郵政的大力支持讓我們不畏困難、砥礪奮進。期待我們在合作中謀進步，在信任中話發展，不斷迎接變革、戰勝挑戰，共同取得新的成就、收獲美好未來！”這是中國郵政加快推動建立寄遞高標準市場營銷體系后，大客戶滿意反饋的一個縮影。
2022年，集團公司寄遞事業部以“三個視角”找差距、“三大規律”促改革為根本遵循，以建立寄遞業務高標準市場體系為目標，加快建立綜合營銷為主導、專業營銷為主體、點部營銷為基礎、協同營銷為補充的寄遞業務市場營銷體系，完善客戶開發維護體系，實現目標、責任、任務、考核“四個到人”，推動寄遞業務高質量發展取得新成效、業務發展再上新臺階。全年完成寄遞業務收入696.5億元，同比增長6.2%，超行業約5個百分點；特快業務收入增長24.4%，高于競爭對手業務增幅20個百分點以上；國際業務收入連續7個月提速增長，累計增幅高于行業6個百分點以上。
客戶營銷成效顯著
在構建高標準市場營銷體系的過程中，集團公司寄遞事業部一方面通過優化一線營銷人員工作臺，嵌入協議客戶“五客”維護流程，使得一線人員更清晰明確個人工作任務；另一方面，強化待辦事項、我的客戶、我的業績、營銷工具、求助與反饋等幾項一線人員日常工作功能，最終實現了寄遞板塊協議客戶全生命周期管理和寄遞營銷全流程閉環管控。
過去一年，中國郵政寄遞利用“時間差”，聚力特快市場。一年來，中國郵政寄遞強抓行業變化帶來的“窗口期”，利用“時間差”，在確保時限和服務質量的基礎上，強勢出擊，以合理價格搶奪特快市場份額，集中優勢資源聚焦重點市場、重點線路、重點客戶，超常規發展特快業務，以規模來確保效率和效益；利用“區域差”，聚力差異化市場，實施錯位競爭策略，聚焦行業整合者力所不及的差異化市場，快速獲量，落實三級快遞物流體系建設，主攻下沉市場，鞏固農村市場，讓優勢更優、份額更大，加快與新興平臺合作，鞏固與已有平臺的合作，提升倉配一體化能力，強化與品牌客戶合作；利用“稟賦差”，聚力優勢市場，充分利用郵政“政”字為先的品牌、信譽和政府政策支持的稟賦優勢，依托老百姓對郵政長期積累的品牌認同和郵政無處不在的網絡，堅守并深耕政務等優勢市場，以標準化的服務提高門檻、筑牢壁壘，以多板塊協同優勢，綜合匹配資源，集聚“一個中國郵政”的力量，牢牢服務好高端商務客戶，在商務領域重塑郵政品牌形象。
過去一年，中國郵政寄遞強化“五客”工作法，持續加強客戶全生命周期管理，做好“客戶挽留、業務拓展、客戶拓展”，做到“知客、留客、活客、蓄客、獲客”。
圍繞“知客”，全面落實CRM系統寄遞板塊推廣使用工作，打造寄遞的“五知”能力，完成時限庫與市場庫拉通，建設知時限、知變動、知價格、知行業評價、知投訴的移動看板，初步實現從客戶經營數據到運營時限服務質量、行業評價，從線路時限水平到客戶使用四象限線路情況的多維度分析，支撐協議客戶的預警、走訪、營銷、維系全生命周期關鍵節點的管控工作。
圍繞“留客”，組織“流失客戶挽回、減收客戶增產”專項營銷行動，支撐多種手段精準定位流失、減收客群，分客群、分行業（戰略、國際）施策；加強了對流失（減收）協議客戶的走訪、挽回、增產營銷成效管控等營銷環節的閉環管控能力，主動將流失（減收）、潛客名單通過待辦事項推送到客戶經理“郵客行”App中，支撐各級分層督辦、責任到人。上線CRM系統的留客挽回增產專項功能、報表后，寄遞事業部成功挽回流失客戶3.87萬戶，成功增產減收客戶12.47萬戶。
圍繞“活客”，統籌推進“優勢線路強營銷”“夠量市場提速度”兩個專項行動。央企客戶開發取得階段性成效，97個央企合作覆蓋率達100%。建立“鐵三角”聯動工作機制，成立網業聯動小組，共同建立“事前預判、事中調度、事后補救”的“一體化+全流程+全鏈條”管理閉環。以問題為導向，聯動專班小組逐周梳理需運管端、服務端等支撐部門協調支撐的事宜，形成“鐵三角”督辦單，提升解決問題效率；以“6·8”提速為契機，提出頭部客戶提速線路清單，“一線一策”制定具體提速方案，開展精準提速。
圍繞“蓄客、獲客”，持續推進“大走訪、大開發”活動。累計下發潛客數據200多萬條，建立銷號式開發機制，實現精準營銷。其中，散客營銷下發高頻收件人現費交寄轉化率超10%；協議客戶組織“四項戰略”、統簽主題營銷活動，全國走訪率達88.89%；競品搶奪戰客戶開發形成目標客戶清單，31個省級郵政分公司共摸排各類競品大客戶8646個，成功與競品大客戶達成合作7430個。
客戶管理持續數字賦能
客戶是企業的根本，是收入、利潤的來源，沒有客戶就沒有企業生存的前提！
在構建高標準市場營銷體系的過程中，集團公司寄遞事業部深知以客戶為中心是企業增強核心競爭能力的根本所在，是實現高質量發展的重要抓手。在實施過程中，中國郵政寄遞要求在客戶管理中持續推進數字賦能，要了解客戶的需求，做到知時限、知變化、知投訴、知價格、知評價標準；各類人員通過“知客”工具，對自身范圍內的客戶要“心中有數、有的放矢”；領導人員知全貌，管理人員知穿透，營銷人員知任務。
過去一年，以實施客戶分級服務為原則，提升服務質量是中國郵政寄遞做好客戶管理工作的前提。一是對重要客戶重點服務，對集團公司簽訂合作協議的總對總客戶，包括對企業的戰略發展具有較大影響的客戶，分支機構覆蓋全國或部分省份的總分型客戶，具有較大業務規模或潛力、在行業內具有標桿引領作用的客戶，作為集團戰略客戶，進行重點維護開發服務。二是對所有客戶實施分級服務，落實“分戶管戶”服務責任，三級及以上客戶要有客戶經理專門對接、開發維護，其他客戶要落實攬投部網格營銷，確保全方位服務到位。
過去一年，強化IT賦能和重點服務為支撐，加強營銷管控是中國郵政寄遞做好客戶管理工作的關鍵。一年來，中國郵政寄遞通過應用寄遞市場數據庫和CRM系統，加強對戰略客戶、各層級客戶及營銷員的全面管理。強化IT賦能，實現主動服務市場，主動分析重點線路優劣勢并推送，支撐針對性營銷和提速提質。推進協議客戶門戶網站的功能完整和推廣應用，加快協議客戶線上化管理進程，持續加快對EMS微信公眾號及App的推廣使用，強化對個人客戶綁定。推行首席客戶經理制，由集團公司寄遞事業部領導班子、各級郵政企業領導班子及各部門負責人擔任首席客戶經理，對戰略客戶、政務類客戶、重點行業客戶等進行重點開發維護，幫助客戶經理建立客戶聯系、協調解決重大問題。推行項目制運營機制，對戰略客戶、總部客戶及省級重點客戶，組建項目團隊，以項目為陣地，整合前后端資源，發揮協同作用，“一攬子統籌、一竿子到底、一站式服務”。推行主動客服，對戰略客戶、總部客戶及省級重要客戶，主動發現問題、主動解決問題。
過去一年，持續推進數據治理工作是中國郵政寄遞做好客戶管理工作的核心。一年來，中國郵政寄遞組織開展了多項客戶主數據治理工作。比如，重點開展法定客戶注冊信息不規范、法定客戶與協議客戶不相關、各板塊生產系統客戶主數據使用不規范等問題的治理工作。一年來，寄遞事業部還協調寄遞外圍生產系統統一客戶主數據代碼及名稱應用，完成新一代寄遞平臺及睿郵系統全國客戶數據清洗及應用數據切換，統一了寄遞業務的客戶主數據。
過去一年，以豐富多樣的營銷工具助力基層營銷是中國郵政寄遞做好客戶管理工作的最終目的。為此，中國郵政寄遞建立起較為完善的客戶綜合運營體系，進而梳理營銷場景、整合營銷工具，并根據各級營銷人員應關注和想關注的客戶營銷、業績、商機相關信息，整合CRM系統寄遞板塊已有功能，按寄遞營銷場景、管理場景等具體需求，打通寄遞營銷工作流，形成多維度分析管理營銷工作臺，實現多任務跟蹤推送，從而助力營銷過程管理，最終為一線營銷人員提供更加實用方便的移動營銷工具。
網點能力得到明顯增強
在構建高標準市場營銷體系的過程中，集團公司寄遞事業部一直強化營銷服務能力，固化銷售化轉型動作，保持特快業務“專營、專網、專攬、專投”營攬平臺平穩運行，不斷提升攬投部營攬服務能力，始終把服務客戶擺在優先位置，不斷提升客戶體驗，實現特快專遞業務高速增長。
在具體實踐中，中國郵政寄遞通過強化業務宣傳、客戶走訪等營銷活動，規范營銷動作、搞活營攬激勵機制，全面提升客戶服務品質。
這其中，貴州省郵政分公司推動攬投部銷售化轉型的探索，無疑是中國郵政寄遞營銷服務能力得到有效提升的成功典范之一。過去一年，遵義市郵政分公司紅花崗攬投部積極組織銷售化轉型常態化培訓，結合線上線下營銷推廣、優惠券促銷等方式，讓員工在轉型之路上探索出了很多新思路，取得了不少新業績。比如，在散戶攬收上，攬投員文仁富通過自己不懈的努力、優質的服務、過硬的本領，贏得了區域內廣大客戶的喜愛。在他的轄區內，很多人都說：“只要有需要，客戶首先想到的就是中國郵政EMS。”過去一年，在協議客戶開發上，紅花崗攬投部通過“掃樓”與重點并舉、開發新客戶與維護老客戶同步的方式，先后將30余個快包客戶轉化為標件客戶，并利用郵政資源廣、產品全、底蘊深的優勢創新發展，先后開發了多家大型標件寄遞客戶，并將以前通過掛號寄遞的部分客戶成功轉型為特快寄遞。截至去年底，紅花崗攬投部實現寄遞業務收入742.27萬元，同比增長19.34%。其中，特快收入為463.06萬元，同比增長15.71%；散戶攬收收入為33萬元，同比增長22.55%。2022年，紅花崗攬投部通過調整業務結構，大力發展特快高效業務，特快收入占總收入比例達到了62.38%，銷售化轉型已顯現成效，客戶滿意度全面提高。
品牌推廣收獲社會聲譽
在構建高標準市場營銷體系的過程中，集團公司寄遞事業部持續加強品牌推廣，通過開展粉絲和客戶運營活動，優化營銷工具，深度協同郵政業務，創新協同品牌發展模式，緊緊圍繞提升寄遞業務品效開展活動，傳播正能量，擴大影響力，為經營發展賦能。
過去一年，成績斐然——
全渠道粉絲量同比增長64.10%，累計客戶1.32億人，轉化集團會員超6917萬人，收入同比增長12.33%。優化“營銷碼”“優惠券”“儲值卡”等營銷工具，賦能一線營銷，分別與微信開展支付補貼、與超級平臺合作PDA隨機立減活動，實現付費客戶引流。寄遞優惠券核銷率超三成，進一步促進現費業務快速增長。在高考錄取季，首次推出校園儲值卡“新生YOUNG卡”，累計開卡完成率320.14%。深度融合寄遞+郵務板塊協同，促進線上和線下場景訂單的轉化，成功打通寄遞優惠券營業系統使用功能，實現了多平臺多網點復用，實現寄遞訂單量同比增長11.21%。
回首來之不易的成績，這些都是集團公司寄遞事業部打破傳統品牌建設束縛，一直在創新協同品牌發展模式的新探索——
過去一年，中國郵政寄遞的品牌模式創新實現新突破。中國郵政首次與共青團中央在央視演播廳舉行高規格發布會，EMS優秀青年徐龍就關鍵詞“奮斗”發表分享演講，獲得49個中央重點新聞網站宣傳報道，曝光量過百萬次。創新高校市場品牌營銷模式，舉辦首屆中國郵政EMS校園創客大賽，完成45場線上線下分賽，征集到來自387個參賽單位、5670位作者的4336件有效作品，全國29個省份及馬來西亞等國家和地區均有作品參賽。
過去一年，中國郵政寄遞的品牌協同合作實現新擴展。中國郵政寄遞共組織選送30個節目參與郵政網絡春晚，借助春晚舞臺集中展現寄遞品牌新形象；打響旺季“開門紅”，與中國集郵有限公司合作創意5款虎年形象封，驚艷亮相中央廣播電視總臺梅地亞中心，收獲李谷一、姜昆等一眾明星簽名；與央視新聞頻道合作，完成北京首日封直播和14個城市高考錄取通知書投遞大型直播活動，達到千萬次觀看量；與集團公司新聞宣傳中心協同合作，通過B站推出“高考錄取通知書派送計劃”活動，與11位up主合作創作拍攝，發布相關視頻11條，活動總曝光量超過3億人次。高考季傳播持續拓展合作朋友圈，與新東方、高德、微軟等多家知名IP協同開展校園推廣，兩個月實現私域增粉超過400萬人。
過去一年，中國郵政寄遞的品牌借勢營銷實現新跨越。中國郵政開展“冬奧+郵”主題推廣活動，24小時內迅速反應，成功運作冰墩墩綜藝節目借勢營銷，獲得了良好曝光度和美譽度；組織“618”“雙11”外宣活動，在全國多個城市投放電梯廣告，配合網點宣傳活動，受眾后續行為比例達77%；成功冠名開行京滬高鐵“EMS特快專列”，精準影響高端商務人群；聯合集團公司郵政業務部、中郵電商、中郵保險多板塊，協同開展讀書漂流活動、畢業寄、公益寄、中秋別忘寄、“王者榮耀”鄉村振興等多場品牌活動；以“科技閃亮綠色”為題盛裝參展北京服貿會，得到中央廣播電視總臺、北京電視臺等多家媒體專訪報道。同時，發布了中航信行李敏捷到家全程可視化服務和財智共享審計函證區塊鏈5.0版本兩大科技合作成果。
“浩渺行無極，揚帆但信風。”2023年，集團公司寄遞事業部將繼續加強營銷團隊建設，建立一支拉得出、打得贏、過得硬的營銷隊伍，制定一套能進能出、可上可下的人員管理機制，充分激發營銷能量，加大營銷數字化賦能力度，從營銷業績、營銷行為、營銷效果等方面進行全流程可視化管理，為寄遞事業高質量發展貢獻營銷力量。（文圖資料由集團公司寄遞事業部提供）
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